院內(nèi)市場體量大、比較集中、管理標(biāo)準(zhǔn)化、學(xué)術(shù)地位高，所以一直是處方藥企業(yè)的核心目標(biāo)市場。近年來，隨著各項管控措施的推行，再加上公立醫(yī)院藥品招標(biāo)采購方式愈發(fā)嚴苛，招投標(biāo)壓力將藥價不斷殺低，院內(nèi)市場面對前所未有的壓力！　　隨著帶量采購政策的持續(xù)推進，醫(yī)院作為藥品銷售主要渠道的功能在弱化，更多藥品銷售的實現(xiàn)可能需要通過集采外市場完成，將重心放在集采外市場，包括零售藥店、基層市場、互聯(lián)網(wǎng)市場等。大量藥企開始進行全渠道營銷的探索。　　那么，對于從院內(nèi)下沉到院外的全渠道營銷而言，應(yīng)如何布局院內(nèi)市場和院外市場？二者營銷有何不同點？　　　　院內(nèi)渠道 轉(zhuǎn)型必行，增減之度？　　　01成熟產(chǎn)品削減銷售團隊，精簡成本過去跨國藥企的營銷投入主要集中在醫(yī)院內(nèi)，每家醫(yī)院都布局了不少醫(yī)藥代表。在這種模式下，藥企會舉辦各種學(xué)術(shù)會議，整個營銷費用驚人。　　集采政策推進后，過去龐大的醫(yī)院銷售團隊必須精簡。因為即使在這里更多投入，也很難再帶動銷售規(guī)模上漲?！　　　?2創(chuàng)新產(chǎn)品適度擴張團隊，向?qū)I(yè)學(xué)術(shù)營銷轉(zhuǎn)變院內(nèi)營銷隊伍要少而精，向?qū)I(yè)的學(xué)術(shù)營銷轉(zhuǎn)變。中標(biāo)產(chǎn)品搞定藥品準(zhǔn)入后，營銷對象主要是醫(yī)生。院內(nèi)渠道主要以?？朴盟帪榇?，并且需要聯(lián)手專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)組織、協(xié)會機構(gòu)以及具備學(xué)科影響力的學(xué)術(shù)專家共同推動?！　　　?3尋找新盈利空間，借力第三方專業(yè)平臺　傳統(tǒng)營銷環(huán)節(jié)將逐步削弱，根據(jù)大勢變化尋找新的盈利空間。一個行業(yè)走向成熟的標(biāo)志之一就是出現(xiàn)專業(yè)化分工，出現(xiàn)專業(yè)的第三方平臺，比如專業(yè)的臨床外包平臺和商業(yè)化平臺，以及第三方互聯(lián)網(wǎng)學(xué)術(shù)平臺等?！　　?4大城市大醫(yī)院，創(chuàng)新性藥學(xué)術(shù)推廣標(biāo)的　　大城市大醫(yī)院特點是：醫(yī)生學(xué)術(shù)水平高，樂于接受新事物；病人消費能力強；通常重大疑難疾病的治療和部分疾病的初診集中在這類醫(yī)院。　　這類醫(yī)院是創(chuàng)新性藥物的主要目標(biāo)市場，側(cè)重于學(xué)術(shù)教育推廣，從高年資醫(yī)生向低年資醫(yī)生逐步推廣用藥概念?！　　　?5基層市場，慢病藥、仿制藥、傳統(tǒng)成熟藥必爭地　縣級和城鎮(zhèn)醫(yī)院和社區(qū)醫(yī)院特點是：醫(yī)生水平中等，延續(xù)傳統(tǒng)用藥方案，病人多為城鎮(zhèn)居民，以延續(xù)處方為主。隨著分級診療政策的逐步推進，基層醫(yī)療機構(gòu)用藥規(guī)模占比將加快增長，基層市場已經(jīng)成為各大藥企爭相布局的領(lǐng)域，尤其是慢性疾病、仿制藥物和傳統(tǒng)成熟藥物的藥企，基層市場是必爭之地?！　≥x瑞、拜耳、諾和諾德、賽諾菲、阿斯利康等跨國藥企，恒瑞、齊魯、華潤雙鶴、科倫藥業(yè)、辰欣藥業(yè)、揚子江、修正等國內(nèi)藥企都早已開始攻城略地。阿斯利康的縣域團隊已覆蓋4.2萬家醫(yī)院、1.2萬家社區(qū)醫(yī)院以及25萬家藥房；賽諾菲的縣域銷售團隊也覆蓋了2000多個縣市?！　∑髽I(yè)需要在給基層醫(yī)生作有吸引力的培訓(xùn)上狠下功夫。特別是普藥，大城市大醫(yī)院肯定規(guī)模下滑，必須開拓基層市場和院外市場承接，否則就要面臨生存問題。　　　　院外市場 散而雜，實戰(zhàn)要點？　　院內(nèi)和院外市場是兩個不同的陣營?！　≡谠簝?nèi)，醫(yī)藥代表憑借臨床項目、學(xué)術(shù)推廣，穿梭在醫(yī)院各個科室里。維系好主要醫(yī)生的關(guān)系，就能打開銷售的一片天地?！　≡和馐袌鰟t是散而雜。主攻院外的地推團隊不像醫(yī)藥代表那般高大上，而是需要通過零售店員的專業(yè)性、患者的依從性實現(xiàn)更多鋪貨，保證產(chǎn)品的銷售。藥企需要更加關(guān)注連鎖藥店的開發(fā)、門店的鋪貨、店員的培訓(xùn)、患者的教育和全渠道建設(shè)等?！　?1院外價格體系怎么考慮？　　院內(nèi)處方藥在招投標(biāo)、醫(yī)保報銷等因素的影響下，價格會有多種變化可能。處方藥如果希望將院內(nèi)患者分流至院外，藥價是個繞不過的因素。放棄走院內(nèi)市場的藥品，繞開招投標(biāo)等進院環(huán)節(jié)，可將節(jié)約的進院成本折抵成優(yōu)惠直接給到患者，與院內(nèi)藥品在價格上拼優(yōu)勢。還可與創(chuàng)新支付和商保結(jié)合，減輕患者負擔(dān)。　　院外價格體系的制定需要考慮的因素包括：藥品原來在院內(nèi)的銷售價格；國家藥價政策；同類藥品的價格體系；患者對同類產(chǎn)品的接受度等。因為相對而言，零售市場的競爭更加充分，所以控價更加困難，加上電商渠道的成本和規(guī)模優(yōu)勢，實際價格可能會不斷走低?！　?2切實加大零售市場投入　　藥企轉(zhuǎn)戰(zhàn)零售市場后，不投入費用是不現(xiàn)實的。處方藥院外銷售模式將鏈條變?yōu)獒t(yī)生-處方-患者-院外藥店。此過程涉及患者處方導(dǎo)出院外并在院外完成交易。對于缺乏零售終端資源的企業(yè)來說，這意味著要重建一條新的銷售鏈路。　　如益普生思密達（蒙脫石散）原來在院內(nèi)市場占有60%以上的市場份額，隨著國家集采第一批落標(biāo)，益普生加大對零售等市場的投入，目前院內(nèi)市場仍有20%的市場份額，而院外零售市場（比如大連鎖藥店）的復(fù)合增長率也達到37%，總體銷售重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到院外。　　03加強店員專業(yè)水平培訓(xùn)　　對處方藥的銷售，極為考驗連鎖藥店的專業(yè)水平。比如地氯雷他定，為三代長效組胺拮抗劑，相較之下，二代氯雷他定起效短、抗過敏效果佳。這些創(chuàng)新劑型，到藥店去推廣的時候，需要地推人員有一定的專業(yè)能力，店員也要加強培訓(xùn)，才可有效傳遞學(xué)術(shù)信息?！　?4互聯(lián)網(wǎng)營銷，以患者為中心院外渠道為了增強對患者的吸引力，營銷模式將由醫(yī)生端向消費者（患者端）傾斜。針對大眾患者，需要開展患教，要學(xué)會從患者實際生活需求方面考慮聯(lián)合用藥，甚至直接做消費者的健康增值服務(wù)解決方案。因此，需要重視會員系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)營銷，醫(yī)學(xué)科普很重要！　　05布局電商　　除了線下市場，藥企必須布局電商進行藥品銷售。疫情時期，民眾對健康的關(guān)注和投入持續(xù)升溫，如何通過數(shù)字化工具促進醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)內(nèi)部融合、效率提升，為民眾更便捷地獲取優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥健康服務(wù)提供解決方案，是行業(yè)參與企業(yè)共同面臨的新挑戰(zhàn)和新機會。　　06商保，院外市場的渠道和機會　在醫(yī)保資金吃緊的背景下，醫(yī)保控費、帶量采購、重點監(jiān)控使不少藥品在醫(yī)院內(nèi)的營銷面臨壁壘，院內(nèi)營銷越來越難。而商保作為支付的有益補充，也因此成為醫(yī)藥企業(yè)布局院外市場的渠道和機會。　　雖然商保提供了院外市場的報銷機會，但也不是所有品種都可以布局院外市場獲得報銷。　　目前商業(yè)保險的邏輯還是跟著醫(yī)保策略走，很多商保解決的是醫(yī)保報銷后患者自付的那一部分，而且大部分商保都是住院險，主要覆蓋大病用藥，不保障門診用藥。因此，住院用藥會比較受益，治療重特大疾病需要使用的一些費用較高、療效確切且無其他治療方案可替代的新特藥會比較有價值。　　藥企可以與商業(yè)險進行融合，從藥品銷售差價中購買保險品種，有條件送給患者，或者直接進入商業(yè)健康險公司的用藥目錄。事實上，已有不少藥企布局商業(yè)保險，將商業(yè)保險與傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)進行融合?！　　　〗Y(jié)語<<<　　綜上所述，看起來辦法路徑非常多，其實恰恰說明全渠道營銷的難度很大，在實戰(zhàn)中會遭遇各種艱難險阻。之前某些“一招鮮吃遍天”的營銷模式將一去不復(fù)返，只能與時俱進，不斷前行！本站系本網(wǎng)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點和對其真實性負責(zé)。本站文章版權(quán)歸原作者所有，如涉及作品內(nèi)容、版權(quán)和其它問題，請在30日內(nèi)與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將在第一時間處理！